Leitartikel von Hans-Conrad Walter, 23. September 2026
Kulturmanager, Kulturberater sowie Marketing- und Sponsoringexperte und Betreiber dieses Portals
Vom Ausgeben öffentlicher Mittel zum Einwerben privater Investitionen
Es ist einfacher, öffentliche Fördermittel auszugeben, als selbst zusätzliche Mittel für Kultur einzuwerben. Dieser Satz mag provozieren. Aus meiner Sicht beschreibt er jedoch eines der grundlegenden Strukturprobleme innerhalb der Kulturfinanzierung in Deutschland. Seit fast 25 Jahren begleite ich mit Causales Kultureinrichtungen, Festivals, Museen, Stiftungen und Kulturprojekte bei der Entwicklung ihrer Marken und nachhaltiger Finanzierungsstrategien. Dabei begegnet mir immer wieder dasselbe Muster: Solange öffentliche Mittel verlässlich fließen, fehlt häufig der Anreiz, Fundraising, Sponsoring, Philanthropie oder eigene Erlösmodelle als strategische Managementaufgaben zu etablieren. Werden die öffentlichen Spielräume enger, sollen genau diese Instrumente plötzlich auffangen, was zuvor strukturell nicht entwickelt wurde.
Doch private Kulturfinanzierung lässt sich nicht auf Knopfdruck aktivieren. Beziehungen zu Unternehmen, Stiftungen, Förderinnen und Mäzeninnen entstehen über Jahre. Sie brauchen Vertrauen, Professionalität und eine Kulturorganisation, die weiß, wofür sie steht, für wen sie relevant ist und welchen gesellschaftlichen wie partnerschaftlichen Nutzen sie stiften kann. Dabei geht es nicht darum, Kultur zu ökonomisieren. Es geht darum, ihre Handlungsfähigkeit zu sichern.
Ein stabiles Fundament schafft noch keine flexible Handlungsfähigkeit
Öffentliche Kulturförderung bleibt das unverzichtbare Fundament unserer Kulturlandschaft. Bund, Länder und Gemeinden gaben 2021 zusammen rund 14,9 Milliarden Euro für Kultur aus – rund 180 Euro je Einwohner*in. 39 Prozent trugen die Gemeinden, 38 Prozent die Länder und 23 Prozent der Bund. Diese Größenordnung zeigt, wie abwegig die Vorstellung wäre, private Finanzierung könne öffentliche Kulturförderung ersetzen. Doch ein stabiles Fundament allein schafft noch keine flexible Handlungsfähigkeit.
Eine resiliente Kulturfinanzierung braucht einen intelligenten Mix aus öffentlicher Förderung, Fundraising, Sponsoring, Mäzenatentum, Stiftungen und Spenden ebenso wie Kooperationen und eigenen Erlösen. Nicht jedes Instrument passt zu jeder Kulturorganisation. Gerade deshalb ist Kulturfinanzierung keine administrative Nebenaufgabe, sondern strategische Managementleistung. Die entscheidende Frage lautet nicht, wie viel Markt Kultur verträgt. Sie lautet, wie viele unterschiedliche Ressourcen eine Kulturorganisation erschließen kann, ohne ihre künstlerische und programmatische Unabhängigkeit preiszugeben. Wirtschaftliche Handlungsfähigkeit ist kein Gegenentwurf zur künstlerischen Freiheit. Richtig verstanden erweitert sie deren Möglichkeiten.
Kultursponsoring: klein im Verhältnis, groß in der Wirkung
Ein Blick auf das Kultursponsoring rückt die Dimensionen zurecht. Anfang der 2000er-Jahre bezifferte der Arbeitskreis Kulturförderung des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im BDI das jährliche Sponsoringaufkommen deutscher Unternehmen für Kultur auf durchschnittlich rund 250 Millionen Euro. Für die Jahre 2010 bis 2012 wurde das jährliche Kultursponsoringvolumen vom Fachverband Sponsoring auf rund 300 Millionen Euro geschätzt. Die Werte stammen aus unterschiedlichen Erhebungszeiträumen und bilden keine Zeitreihe. Sie markieren aber eine Größenordnung: Kultursponsoring bewegt sich im Vergleich zur öffentlichen Kulturfinanzierung in einer anderen Liga.
Kultursponsoring kann öffentliche Kulturförderung deshalb nicht ersetzen – und sollte es auch nicht. Aber 250 oder 300 Millionen Euro sind keineswegs eine vernachlässigbare Größe. Strategisch eingesetzt können Sponsoringmittel Programme ermöglichen, Innovationen finanzieren, Reichweiten erweitern und wirtschaftliche Spielräume schaffen. Sponsoring soll ermöglichen – nicht ersetzen.
Partnerschaften entstehen nicht aus Geldnot
Fundraising und Sponsoring sind weder Nebenbeschäftigungen der Öffentlichkeitsarbeit noch Reparaturinstrumente für Haushaltslöcher. Sie brauchen Konzepte, Fachkräfte, Zeit, Netzwerke, belastbare Daten, überzeugende Leistungspakete und nachvollziehbare Preislogiken. Wie groß die Herausforderung ist, zeigt unsere Causales-Studie „Quo vadis Kultursponsoring 2024?“, für die 565 Kulturanbieter*innen und 169 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Für die Jahre 2024 bis 2028 rechneten die Unternehmen gegenüber 2019 bis 2023 durchschnittlich mit 25,3 Prozent geringeren Kultursponsoringausgaben. Die Kulturanbieter*innen erwarteten dagegen zwölf Prozent höhere Sponsoringeinnahmen. Zwischen Erwartung und Wirklichkeit öffnet sich eine bemerkenswerte Lücke.
Gerade deshalb ist es gefährlich, Sponsoring erst dann zu entdecken, wenn öffentliche Zuschüsse sinken. Partnerschaften entstehen nicht aus Geldnot. Sie entstehen aus Relevanz, Vertrauen und professioneller Beziehungsarbeit. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr allein: Welches Unternehmen könnte uns finanzieren? Sondern: Für welches Unternehmen können wir relevant sein – und welchen Nutzen können wir diesem Unternehmen stiften?
Kulturförderung ist mehr als Sponsoring
Wer über private oder nichtstaatliche Kulturfinanzierung spricht, sollte sie nicht auf Sponsoring reduzieren. Unternehmen und Unternehmensverbünde engagieren sich ebenso durch Spenden, Zuwendungen, Stiftungen und langfristige Förderpartnerschaften. Gerade in dieser Vielfalt liegt ein erhebliches Potenzial. Ein Beispiel dafür ist die Sparkassen-Finanzgruppe. Sie stellte 2024 rund 135 Millionen Euro für Kunst und Kultur zur Verfügung und bezeichnet sich damit als größten nichtstaatlichen Kulturförderer Deutschlands. Diese Summe ist ausdrücklich nicht mit dem Volumen des Kultursponsorings gleichzusetzen, sondern umfasst unterschiedliche Formen des kulturellen Engagements.
Gerade deshalb ist sie interessant. Sie zeigt, welche Dimension langfristig entwickelte Förderstrukturen jenseits einzelner Sponsoringverträge erreichen können. Bereits 2013 wurde der Deutsche Sparkassen- und Giroverband für die Sparkassen-Finanzgruppe bei den Kulturmarken-Awards als „Kulturinvestor*in des Jahres“ ausgezeichnet. Die Auszeichnung stand für ein Verständnis von Kulturförderung, das nicht beim einzelnen Projekt endet, sondern gesellschaftliches Engagement langfristig und strategisch verankert. Darin liegt eine wichtige Perspektive künftiger Kulturfinanzierung: nicht einzelne Instrumente gegeneinander auszuspielen, sondern aus Sponsoring, Spenden, Stiftungen, Zuwendungen und Partnerschaften belastbare Förderarchitekturen entstehen zu lassen.
Die unterschätzte Ressource der Zivilgesellschaft
Doch unternehmerisches Engagement ist nur eine Seite privater Kulturfinanzierung. Die andere liegt in der Zivilgesellschaft. Nach Berechnungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen spendeten die Menschen in Deutschland 2024 insgesamt rund 12,4 Milliarden Euro für gemeinnützige Zwecke. Diese Summe steht keineswegs der Kultur zur Verfügung. Wie viel davon tatsächlich in Kunst und Kultur fließt, lässt sich derzeit nicht belastbar beziffern. Doch gerade diese Wissenslücke ist aufschlussreich: Wir kennen die Dimension des deutschen Spendenmarktes, wissen aber erstaunlich wenig darüber, wie stark Kultur daran partizipiert.
Auch das Steuerrecht setzt einen wichtigen Rahmen. Spenden für steuerbegünstigte Zwecke können gegenwärtig grundsätzlich bis zu 20 Prozent des Gesamtbetrags der Einkünfte als Sonderausgaben abgezogen werden. Alternativ gilt eine Grenze von vier Promille der Summe aus Umsätzen sowie den im Kalenderjahr aufgewendeten Löhnen und Gehältern. Darüber hinausgehende abzugsfähige Zuwendungen können unter den gesetzlichen Voraussetzungen in folgenden Veranlagungszeiträumen berücksichtigt werden.
Wenn Kulturpolitik angesichts angespannter öffentlicher Haushalte mehr privates und unternehmerisches Engagement erwartet, muss sie dafür auch attraktivere Rahmenbedingungen schaffen. Es genügt nicht, an die Verantwortung von Bürger*innen, Mäzen*innen und Unternehmen zu appellieren und die steuerlichen Anreize unangetastet zu lassen. Eine notwendige kulturpolitische Aufgabe sehe ich deshalb darin, diese Anreize weiterzuentwickeln. Zur Diskussion gehören für mich eine Anhebung der unmittelbaren Abzugsgrenze für private Zuwendungen von heute 20 auf 30 oder 40 Prozent des Gesamtbetrags der Einkünfte und parallel eine Verdoppelung der alternativen Bemessungsgrenze von vier auf acht Promille.
Höhere unmittelbare Abzugsgrenzen könnten zusätzliche Anreize schaffen, privates Vermögen und unternehmerische Ressourcen stärker für gemeinnützige und kulturelle Zwecke zu mobilisieren. Ob und in welchem Umfang dies tatsächlich zusätzliches Engagement auslöst, wäre empirisch zu prüfen. Dabei geht es weder um steuerliche Privilegien für Kultur noch darum, staatliche Kulturförderung durch private Großzügigkeit zu ersetzen. Es geht um eine Kulturfinanzierungspolitik, die öffentliche Verantwortung und gesellschaftliches Engagement miteinander verbindet. Wer mehr private Kulturfinanzierung will, muss auch die Bedingungen dafür schaffen.
Eigene Einnahmen sind keine Kommerzialisierung
Zur Finanzierungsarchitektur gehören ebenso die eigenen Einnahmen. Besonders gut dokumentiert ist der öffentlich finanzierte Theaterbereich. Im Rechnungsjahr 2023 erzielten die öffentlich finanzierten Theater bei Gesamteinnahmen von knapp vier Milliarden Euro Betriebseinnahmen von 611 Millionen Euro beziehungsweise 15,3 Prozent. Öffentliche Zuweisungen und Zuschüsse machten 81,8 Prozent aus. Von den Betriebseinnahmen entfielen 432 Millionen Euro auf Ticketverkäufe, 141 Millionen Euro auf sonstige Einnahmen und 38 Millionen Euro auf Zuschüsse privater Einrichtungen. Betriebseinnahmen sind deshalb nicht mit reinen Eigenerlösen gleichzusetzen.
Doch die Größenordnung zeigt: Selbst erwirtschaftete Einnahmen können relevant sein, ohne die öffentliche Finanzierung auch nur annähernd zu ersetzen. Und die Möglichkeiten enden nicht an der Theaterkasse. Vermietungen, Gastronomie, Merchandising, Publikationen, Lizenzen oder digitale Angebote können je nach Kulturorganisation zusätzliche Ressourcen erschließen. Eigene Einnahmen sind keine Kommerzialisierung von Kultur. Sie sind Ausdruck der Fähigkeit, vorhandene Ressourcen intelligent zu nutzen.
Was ein Prozentpunkt bewirken kann
Milliardenbeträge bleiben abstrakt. Interessanter wird es, wenn wir sie auf einzelne Kulturorganisationen herunterbrechen. Einen statistischen Durchschnitt aller deutschen Kultureinrichtungen gibt es nicht – dafür unterscheiden sich Theater, Museen, Festivals, Orchester und freie Kulturträger zu stark. Zur Veranschaulichung lässt sich deshalb mit einem bewusst vereinfachten Orientierungsmodell von 80 Prozent öffentlicher Finanzierung, 15 Prozent Eigenerlösen und fünf Prozent Sponsoring, Spenden und weiteren privaten Mitteln rechnen. Es ist ausdrücklich kein statistischer Durchschnitt.
Bei einer kleineren Kulturinstitution mit einem Jahresbudget von einer Million Euro wären das 800.000 Euro öffentliche Finanzierung, 150.000 Euro Eigenerlöse und 50.000 Euro Sponsoring, Spenden und weitere private Mittel. Diese 50.000 Euro können darüber entscheiden, ob ein Vermittlungsprogramm, eine zusätzliche Stelle, eine Kommunikationskampagne oder ein künstlerisches Experiment möglich wird.
Bei einem großen Opernhaus verändert sich die Dimension. Erhält ein Haus beispielsweise 50 Millionen Euro öffentliche Förderung und entsprächen diese modellhaft 80 Prozent seiner Finanzierung, ergäbe sich ein Gesamtetat von 62,5 Millionen Euro. Rund 9,4 Millionen Euro entfielen rechnerisch auf Eigenerlöse und etwa 3,1 Millionen Euro auf Sponsoring, Spenden und weitere private Quellen. Bei diesem Etat entspricht ein Prozentpunkt 625.000 Euro. Zwei zusätzlich mobilisierte Prozentpunkte aus privaten oder eigenen Quellen bedeuten 1,25 Millionen Euro zusätzlichen Handlungsspielraum.
Das ist der entscheidende Punkt: Private Mittel müssen öffentliche Förderung nicht ersetzen, um relevant zu sein. Sie müssen Möglichkeiten eröffnen.
Von der Kulturmarke zur emanzipierten Kulturmarke
An dieser Stelle gewinnt die Kulturmarke® ihre strategische Bedeutung. Seit den frühen 2000er-Jahren haben wir mit Causales daran gearbeitet, Markenbildung im Kulturbereich nicht als Übertragung kommerzieller Marketinglogiken zu verstehen, sondern als Instrument kultureller Selbstvergewisserung: Wer sind wir? Woher kommen wir? Wofür stehen wir? Was unterscheidet uns? Für wen sind wir relevant? Aus dieser Klarheit entstehen Vertrauen, Bindung und Partnerschaften – und damit wirtschaftliche Spielräume.
Aus den Erfahrungen der vergangenen 25 Jahre ergibt sich für mich deshalb der weitergehende Gedanke der emanzipierten Kulturmarke®. Eine emanzipierte Kulturmarke® kennt ihre Herkunft und Persönlichkeit, ihre Werte, ihren Nutzen und ihre gesellschaftliche Relevanz. Sie behauptet ihre programmatischen Ansätze im Schutz der Kunstfreiheit, übernimmt betriebswirtschaftliche Verantwortung und schafft sich durch einen intelligenten Finanzierungsmix jene wirtschaftlichen und strukturellen Spielräume, die Selbstbestimmung ermöglichen.
Emanzipation bedeutet dabei nicht Unabhängigkeit vom Staat, von Unternehmen oder vom Publikum. Sie bedeutet, nicht von einer einzigen Finanzierungsquelle abhängig zu sein. Denn Abhängigkeit entsteht nicht dadurch, dass Kultur unterschiedliche Partner*innen hat. Sie entsteht dort, wo der Verlust eines einzigen Partners oder einer einzigen Partnerin die eigene Handlungsfähigkeit infrage stellt. Je vielfältiger die Finanzierungsarchitektur, desto größer kann der Raum sein, selbstbestimmt zu handeln, Risiken einzugehen, Widerspruch auszuhalten – und unbequem zu bleiben.
Kulturpolitik sollte nicht nur Kultur finanzieren
Diese Verantwortung liegt nicht allein bei den Kulturorganisationen. Auch Kulturpolitik muss sich fragen, welche Strukturen und Rahmenbedingungen sie künftig schaffen will. Warum werden nicht häufiger professionelle Fundraisingstellen zeitlich befristet angeschoben? Warum investieren wir nicht stärker in Qualifizierung für Sponsoring und Fundraising? Warum kombinieren wir öffentliche Förderung nicht häufiger mit erfolgreich eingeworbenen privaten Mitteln? Warum fördern wir institutionelle Entwicklung nicht mit derselben Selbstverständlichkeit wie das nächste Projekt?
Steuerliche Anreize, professionelle Fundraisingstrukturen und die strategische Mobilisierung privaten Kapitals gehören zusammen. Wer von Kulturanbieter*innen mehr wirtschaftliche Eigenständigkeit erwartet, muss ihnen auch ermöglichen, diese zu entwickeln. Eine moderne Kulturpolitik sollte deshalb nicht allein Kultur finanzieren. Sie sollte Kulturorganisationen befähigen, ihre Finanzierungsbasis selbst zu verbreitern. Das wäre kein Rückzug des Staates aus seiner Verantwortung. Es wäre deren zeitgemäße Erweiterung.
Kulturelle Freiheit braucht wirtschaftliche Spielräume
Deshalb greift die Frage „Wie finanzieren wir Kultur morgen?“ zu kurz. Die wichtigere Frage lautet: Wie schaffen wir ein Finanzierungssystem, das künstlerische Freiheit, gesellschaftliche Relevanz und wirtschaftliche Handlungsfähigkeit gleichermaßen stärkt?
Die Zukunft der Kultur entscheidet sich nicht im Entweder-oder zwischen Staat und Markt. Sie liegt in einer intelligenten Architektur aus öffentlicher Verantwortung, eigenen Erlösen, unternehmerischem Engagement, Stiftungen, Mäzenatentum, Spenden und einer aktiven Zivilgesellschaft. Die öffentliche Hand bleibt das Fundament. Aber sie muss nicht jedes zusätzliche Stockwerk allein finanzieren.
Nach fast 25 Jahren Arbeit an Kulturmarken®, Kultursponsoring und Finanzierungsmodellen bin ich mehr denn je überzeugt: Kultur braucht starke öffentliche Kulturfinanzierung, die ihre Freiheit ermöglicht und sichert. Sie braucht aber darüber hinaus genauso Unternehmen, Stiftungen, Mäzen*innen und engagierte Bürger*innen. Und sie braucht Kulturorganisationen, die Verantwortung für ihre eigene wirtschaftliche Handlungsfähigkeit übernehmen.
Öffentliche Mittel verantwortungsvoll auszugeben, ist notwendig. Zusätzliche Mittel professionell einzuwerben, ist anspruchsvoll. Beides intelligent miteinander zu verbinden, ist die Aufgabe eines zeitgemäßen Kulturmanagements. Denn kulturelle Freiheit entsteht nicht allein durch ihren politischen Schutz. Sie braucht Ressourcen, Strukturen und wirtschaftliche Spielräume, in denen sie gelebt werden kann. Kulturelle Freiheit braucht wirtschaftliche Spielräume.
Autor: Hans-Conrad Walter, Kulturmanager, Kulturberater sowie Marketing- und Sponsoringexperte, Causales – Kulturberatung und Kulturmanagement, 23. September 2026
Links zu weiteren aktuellen Leitartikeln von Hans-Conrad Walter
Die emanzipierte Kulturmarke
Professionelle Markenführung als Grundlage von zeitgemäßem Kulturmanagement
Warum starke Kulturmarken Menschen in Bewegung bringen
Warum unsere Städte starke Kulturmarken brauchen
Warum Nachhaltigkeit in der Kultur eine Frage der Haltung ist
Quellen
Statistisches Bundesamt (Destatis): Kulturfinanzbericht 2024 / Öffentliche Kulturausgaben 2021 – 14,9 Mrd. Euro; 39 Prozent Gemeinden, 38 Prozent Länder, 23 Prozent Bund.
Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI / Arbeitskreis Kulturförderung: historische Schätzung des jährlichen Kultursponsoringaufkommens deutscher Unternehmen Anfang der 2000er-Jahre auf durchschnittlich rund 250 Mio. Euro.
Fachverband Sponsoring: Schätzung des jährlichen Kultursponsoringvolumens für 2010–2012 auf rund 300 Mio. Euro.
Causales: Studie „Quo vadis Kultursponsoring 2024?“ – Befragung von 565 Kulturanbieter*innen und 169 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Deutscher Sparkassen- und Giroverband / Sparkassen-Finanzgruppe: Bericht an die Gesellschaft 2024 – 134,8 Mio. Euro Förderleistungen für Kunst und Kultur; nach eigenen Angaben größter nichtstaatlicher Kulturförderer Deutschlands.
Causales / Kulturmarken-Awards: Deutscher Sparkassen- und Giroverband für die Sparkassen-Finanzgruppe – „Kulturinvestor des Jahres 2013“.
Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI): Spendenstatistik 2024 – 12,4 Mrd. Euro Spenden für gemeinnützige Zwecke.
Deutsches Musikinformationszentrum / Deutscher Bühnenverein: Einnahmen und Ausgaben der öffentlich finanzierten Theater, Rechnungsjahr 2023 – 3,998 Mrd. Euro Gesamteinnahmen, 611 Mio. Euro Betriebseinnahmen beziehungsweise 15,3 Prozent.
Einkommensteuergesetz: § 10b EStG – Abzug von Zuwendungen grundsätzlich bis zu 20 Prozent des Gesamtbetrags der Einkünfte beziehungsweise alternativ vier Promille der maßgeblichen Umsatz-, Lohn- und Gehaltssumme.
