Autor: Hans-Conrad Walter, 24. September 2026
Kulturmanager, Kulturberater sowie Marketing- und Sponsoringexperte und Betreiber dieses Portals
Kultur beginnt die Reise, bevor wir aufbrechen
Warum reisen Menschen nach Venedig, um zeitgenössische Kunst aus aller Welt zu erleben? Warum verwandelt sich eine südfranzösische Stadt jeden Sommer in eine internationale Theatermetropole? Warum verbindet sich der Name Montreux beinahe selbstverständlich mit Jazz? Warum reist man nach Weimar nicht nur auf den Spuren von Goethe, Schiller und Bauhaus, sondern ebenso für zeitgenössische Kunst? Und wie lässt sich die kulturelle Vielfalt eines Flächenlandes wie Brandenburg so erzählen, dass Menschen sich auf den Weg machen, um sie zu entdecken?
Weil Kultur aus Orten Reiseziele machen kann.
Kulturtourismus beginnt deshalb lange vor der eigentlichen Reise. Er beginnt mit einem Bild, einer Geschichte, einer Erwartung – manchmal mit einem einzigen Namen. Menschen reisen nicht allein zu Museen, Festivals, historischen Orten oder Aufführungen. Sie reisen zu Vorstellungen, die sie mit diesen Orten verbinden.
Genau hier entfalten Kulturmarken® ihre besondere Kraft. Sie verdichten kulturelle Herkunft, künstlerisches Profil, Werte, Geschichten und Erfahrungen zu einem unverwechselbaren Versprechen. Sie schaffen Orientierung in einer nahezu unbegrenzten Welt möglicher Reiseziele, wecken Neugier und können aus kulturellem Interesse einen konkreten Reiseanlass machen. Denn zwischen „Das interessiert mich“ und „Dorthin möchte ich reisen“ liegt der entscheidende Schritt des Kulturtourismus.
Bregenz und die Festspiele: Wenn Kultur zur Identität einer Stadt wird
Bregenz zeigt exemplarisch, wie eine Kulturmarke® weit über eine einzelne Institution hinaus die Wahrnehmung einer ganzen Stadt prägen kann. Die Bregenzer Festspiele verbinden künstlerischen Anspruch mit einem unverwechselbaren Ort. Seebühne, Bodensee und spektakuläre Bühnenbilder sind zu international wiedererkennbaren Bildern geworden. Kultur findet hier nicht einfach in einer Destination statt – sie ist Teil ihrer Identität.
Bereits 2009 wurden die Bregenzer Festspiele beim Kulturmarken-Award als „Kulturmarke des Jahres“ für ihren konsequenten und unverwechselbaren Markenauftritt ausgezeichnet. Fünf Jahre später erhielt Bregenz selbst den renommierten Kulturmarken-Award als „Stadtmarke des Jahres 2014“. Die Jury hob dabei insbesondere hervor, dass die Stadtmarke auf Kultur aufbaut.
Darin liegt die besondere kulturtouristische Qualität von Bregenz: Festspiele und Stadt verstärken sich gegenseitig. Die Kulturmarke® schafft internationale Aufmerksamkeit für den Ort, während See, Landschaft und Stadt der Kulturmarke® eine unverwechselbare Bühne geben. So wird aus einem kulturellen Ereignis ein Reiseanlass – und aus dem Reiseanlass ein Bild der Stadt, das weit über die Festspielzeit hinauswirkt.
Biennale di Venezia: Kultur als weltweiter Reiseanlass
Kaum eine Kulturmarke® zeigt deutlicher als die Biennale di Venezia, wie Kultur selbst zum internationalen Reiseanlass werden kann. Seit ihrer Gründung 1895 hat sie sich zu einer weltweit bedeutenden Kulturinstitution entwickelt. Die Biennale Arte 2024 verkaufte rund 700.000 Tickets; 59 Prozent des Publikums kamen aus dem Ausland.
Ihre besondere Kraft liegt in der Verbindung von internationaler Gegenwartskunst und einem einzigartigen historischen Stadtraum. Giardini, Arsenale, nationale Pavillons, Palazzi und temporäre Ausstellungsorte verweben sich mit Venedig zu einer kulturellen Topografie. Wer zur Biennale reist, bewegt sich zwischen Ausstellung und Stadt, Geschichte und Gegenwart. Venedig gibt der Biennale ihren Ort. Die Biennale gibt Venedig immer wieder neue Gegenwart.
Festival d’Avignon: Eine historische Stadt spielt Gegenwart
Das 1947 von Jean Vilar gegründete Festival d’Avignon zeigt, wie Kulturerbe und zeitgenössische Kunst ein gemeinsames Reiseerlebnis erzeugen können. Historische Gebäude und Höfe werden zu Bühnen; der Ehrenhof des Papstpalastes ist seit den Anfängen des Festivals einer seiner emblematischen Spielorte.
Während des Festivals besucht man deshalb nicht nur Veranstaltungen in Avignon, man erlebt Avignon als Festival. Darin liegt seine kulturtouristische Kraft: Eine Kulturmarke® bewahrt einen historischen Ort nicht, indem sie ihn stillstellt. Sie hält ihn lebendig, indem sie ihn immer wieder neu befragt.
Kunstfest Weimar: Eine Kulturstadt bleibt Gegenwart
Weimar besitzt eine Kulturgeschichte von internationalem Rang. Goethe und Schiller, Bach und Liszt, die Weimarer Klassik und das Bauhaus prägen den Namen der Stadt bis heute. Doch gerade daraus entsteht eine Herausforderung: Wie verhindert eine historische Kulturstadt, zum Museum ihrer eigenen Vergangenheit zu werden?
Das 1990 gegründete Kunstfest Weimar gibt darauf eine zeitgenössische Antwort. Theater, Tanz, Performance, Musik, bildende Kunst, Literatur und Diskurs begegnen einer Stadt, deren kulturelle Selbstbeschreibung über Jahrhunderte gewachsen ist. Menschen können mit einem historischen Bild Weimars anreisen und einer Kultur begegnen, die dieses Bild nicht konserviert, sondern fortschreibt. Eine lebendige Kulturmarke® bewahrt ihr Erbe nicht, indem sie darin verharrt. Sie macht es zum Ausgangspunkt neuer kultureller Erfahrungen.
Montreux Jazz Festival: Wo Festival, Ort und Lebensgefühl verschmelzen
Seit 1967 findet das Montreux Jazz Festival am Genfersee statt. Aus dem Festival entwickelte sich eine internationale Musikmarke, die jährlich rund 250.000 Besucher*innen anzieht. Ihre besondere Stärke liegt in der Verbindung von Programm, Geschichte, Landschaft und Atmosphäre.
Jazzfestivals können an vielen Orten stattfinden. Das Montreux Jazz Festival aber lässt sich kaum von Montreux lösen. Der Name des Ortes ist Bestandteil der Kulturmarke® – und die Kulturmarke® prägt umgekehrt die internationale Wahrnehmung des Ortes. See, Landschaft, Gastronomie und Begegnungen werden Teil des kulturellen Erlebnisses. Die touristische Stärke der Kulturmarke® entsteht aus einer Erfahrung, die nur dort auf genau diese Weise möglich ist.
Kulturland Brandenburg: Aus vielen Orten wird eine Kulturlandschaft
Kulturland Brandenburg zeigt, dass eine kulturtouristisch starke Kulturmarke® weder eine Metropole noch ein ikonisches Gebäude benötigt. Seit 1998 verbindet die Dachmarke unter wechselnden Themen kulturelle Projekte im gesamten Land. Sie reagiert damit auf eine zentrale Herausforderung ländlicher Räume: Kulturelle Vielfalt ist vorhanden, aber räumlich verteilt und kommunikativ fragmentiert.
Die Kulturmarke® schafft Zusammenhang. Schlösser, Industriedenkmale, Dörfer, Landschaften, historische Orte und zeitgenössische Projekte werden Teil einer gemeinsamen Erzählung. Aufmerksamkeit kann sich verteilen, kleinere Kulturorte werden sichtbar und Menschen angeregt, eine Region nicht nur zu besuchen, sondern sie kulturell zu durchreisen. Aus vielen Kulturorten entsteht eine Kulturlandschaft – und aus der Kulturlandschaft eine Einladung zum Reisen.
Für diese strategische Verbindung von Kultur, Region und Tourismus wurde Kulturland Brandenburg 2019 mit dem renommierten Europäischen Kulturmarken-Award in der Kategorie „Europäische Kulturtourismusregion“ ausgezeichnet. Die Würdigung machte sichtbar, was eine starke Dachmarke leisten kann: kulturelle Vielfalt nicht zu vereinheitlichen, sondern ihr einen gemeinsamen Resonanzraum zu geben.
Vom Kulturangebot zum Reiseerlebnis
Bregenz, Venedig, Avignon, Weimar, Montreux und Brandenburg könnten unterschiedlicher kaum sein. Gemeinsam zeigen sie, dass Kulturtourismus längst mehr bedeutet als den Besuch einer Sehenswürdigkeit. Menschen verbinden Kultur mit Architektur und Gastronomie, Natur und öffentlichem Raum, Begegnung und Erholung. Kultur ist dabei nicht immer das einzige Reisemotiv, kann einer Reise aber ihr unverwechselbares Profil geben.
Für Kulturmarken® verändert das die Perspektive. Ein Festival verkauft nicht nur Tickets. Ein Museum vermittelt nicht nur eine Sammlung. Eine Kulturlandschaft besteht nicht lediglich aus der Summe ihrer Sehenswürdigkeiten. Entscheidend ist die Erfahrung, die rund um das kulturelle Kernangebot entsteht. Die Kulturmarke® macht aus einem Angebot einen Anlass – und aus dem Anlass eine Reise.
Kulturtourismus braucht Eigenart, keine Kulissen
Gerade weil Kultur touristisch attraktiv ist, besteht die Gefahr, kulturelle Identität nach vermeintlichen Erwartungen des Tourismus zu inszenieren. Historische Stadtkerne werden zur Kulisse, Traditionen zur Folklore und kulturelle Besonderheiten zu austauschbaren Fotomotiven. Damit würde Kulturtourismus ausgerechnet das verlieren, was ihn attraktiv macht: Eigenart.
Authentizität bedeutet dabei keineswegs, einen Ort in einem vermeintlich ursprünglichen Zustand einzufrieren. Kultur lebt von Veränderung. Entscheidend ist, ob eine kulturelle Erfahrung glaubwürdig aus Herkunft, Gegenwart und Persönlichkeit eines Ortes hervorgeht.
Bregenz muss seine Festspiele nicht zum touristischen Spektakel umdeuten. Venedig muss für die Biennale nicht historischer werden. Avignon muss seine Vergangenheit nicht nachspielen. Weimar darf nicht bei Goethe und Schiller stehen bleiben. Montreux muss seine Atmosphäre nicht erfinden. Und Brandenburg muss seine Vielfalt nicht auf eine vermeintlich einheitliche Identität reduzieren.
Die stärksten kulturtouristischen Erfahrungen entstehen dort, wo Gäste an etwas teilhaben können, das nicht eigens für sie inszeniert wurde – dort, wo Kultur auch ohne Tourismus Bedeutung besitzt.
Kulturreisen schaffen Wertschöpfung
Wo Kultur Menschen in Bewegung bringt, entstehen auch wirtschaftliche Wirkungen. Besucher*innen kaufen nicht nur Eintrittskarten. Sie übernachten, essen in Restaurants, nutzen Mobilitätsangebote, besuchen Geschäfte und verbinden den kulturellen Reiseanlass mit weiteren Erlebnissen. Die Kulturmarke® wird damit Teil einer Wertschöpfungskette, die weit über den Kulturbetrieb hinausreicht.
Besonders wirksam wird dies, wenn Kultur und Destination strategisch zusammenarbeiten: Ein Festivalgast wird zum Hotelgast, ein Museumsbesuch zum Ausgangspunkt einer Stadtentdeckung, ein Kulturwochenende zur Reise durch eine Region.
Doch die wirtschaftliche Wirkung legitimiert Kultur nicht. Kunst, kulturelles Erbe, gesellschaftliche Auseinandersetzung und kulturelle Teilhabe besitzen einen eigenen Wert. Touristische Wertschöpfung ist nicht der Sinn von Kultur. Sie ist eine mögliche Folge ihrer Relevanz.
Nachhaltiger Kulturtourismus denkt weiter
Mehr Aufmerksamkeit, mehr Besucher*innen, mehr Übernachtungen: Diese Logik greift zu kurz. Maximale Frequenz bedeutet nicht automatisch maximalen Nutzen. Kulturtourismus kann sensible Orte belasten, Verkehr erzeugen und Nutzungskonflikte verschärfen.
Zukunftsfähiger Kulturtourismus muss deshalb andere Fragen stellen: Bleiben Besucher*innen länger? Werden Nebensaisons gestärkt? Lassen sie sich auf verschiedene Kulturorte verteilen? Profitieren lokale Kulturakteur*innen, Gastronomie, Hotellerie und Handel? Und erleben Bewohner*innen den Kulturtourismus als Bereicherung ihres eigenen Lebensraums?
Gerade dezentrale Kulturmarken® können Besucher*innen in die Fläche führen und Kultur mit Landschaft, Mobilität und regionaler Wirtschaft verbinden. Die entscheidende Kennzahl der Zukunft könnte deshalb weniger die maximale Besucher*innenzahl sein als die Qualität der Beziehung zwischen Kulturmarke®, Gast und Destination.
Nachhaltiger Kulturtourismus bedeutet nicht weniger Wirkung. Er bedeutet intelligentere Wirkung.
Die emanzipierte Kulturmarke als Reiseanlass
Eine starke Kulturmarke® muss sich dem Tourismus nicht unterordnen, um touristisch erfolgreich zu sein. Im Gegenteil: Ihre kulturelle Eigenständigkeit ist häufig der Grund, weshalb Menschen überhaupt reisen. Hier beginnt das, was ich als emanzipierte Kulturmarke® verstehe.
Sie kennt ihre Herkunft und Persönlichkeit, ihre Werte, ihren Nutzen und ihre gesellschaftliche Relevanz. Sie weiß, für wen sie relevant sein kann und welchen Nutzen sie Besucher*innen, ihrer Destination und ihren Partner*innen stiften kann. Sie entscheidet selbstbewusst, welche touristische Aufmerksamkeit zu ihr passt, welche Kooperationen sinnvoll sind und wo ihre Grenzen liegen. Sie verändert ihr kulturelles Profil nicht, um touristischen Erwartungen hinterherzulaufen. Ihre Eigenart ist ihr stärkstes touristisches Kapital.
Damit verändert sich auch das Verhältnis von Kultur und Tourismus. Kultur wird nicht zum dekorativen Produkt einer Destination, Tourismus nicht zum bloßen Vertriebskanal für Kultur. Kulturinstitutionen, Festivals, Destination Management, Hotellerie, Gastronomie, Mobilitätsanbieter und regionale Akteur*innen können Partner*innen einer gemeinsamen kulturellen und wirtschaftlichen Wertschöpfung werden.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht allein: Wie vermarkten wir unser Kulturangebot an Tourist*innen? Sondern: Welches Reiseerlebnis können wir aus unserer kulturellen Identität heraus ermöglichen?
Warum starke Kulturmarken Menschen in Bewegung bringen
Was also leisten starke Kulturmarken® für den Kulturtourismus? Bregenz zeigt, wie Kultur die Identität und internationale Wahrnehmung einer Stadt prägen kann. Die Biennale di Venezia wird zum weltweiten Reiseanlass. Avignon verbindet Theater und historischen Stadtraum. Das Kunstfest Weimar hält eine weltberühmte Kulturstadt in der Gegenwart. Montreux verschmilzt Musik, Ort und Lebensgefühl. Und Kulturland Brandenburg macht aus dezentralen Kulturorten eine bereisbare Kulturlandschaft.
Sechs Kulturmarken, sechs unterschiedliche Wege – und doch verbindet sie etwas Grundsätzliches: Sie geben Menschen einen Grund aufzubrechen.
Touristische Aufmerksamkeit lässt sich mit Kommunikationsbudgets erzeugen. Reichweite lässt sich steigern. Destinationen können Kampagnen entwickeln, Angebote bündeln und Reisen buchbar machen. Bedeutung aber lässt sich nicht herbeikommunizieren. Sie entsteht aus kultureller Substanz, unverwechselbaren Geschichten, glaubwürdigen Orten und Erfahrungen, die Menschen berühren und in Erinnerung bleiben.
Deshalb beginnt erfolgreicher Kulturtourismus nicht mit der Frage, wie möglichst viele Tourist*innen erreicht werden können. Er beginnt mit einer anderen: Was gibt es bei uns zu erleben, das Menschen nirgendwo sonst auf genau diese Weise erfahren können? Eine starke Kulturmarke® beantwortet diese Frage nicht mit einem Werbeversprechen. Sie gibt Menschen einen Grund, sich auf den Weg zu machen.
Autor: Hans-Conrad Walter, Kulturmanager, Kulturberater sowie Marketing- und Sponsoringexperte, Causales – Kulturberatung und Kulturmanagement, 23. September 2026
Links zu weiteren aktuellen Leitartikeln von Hans-Conrad Walter
Die emanzipierte Kulturmarke
Kulturfinanzierung: Kulturelle Freiheit braucht wirtschaftliche Spielräume
Professionelle Markenführung als Grundlage von zeitgemäßem Kulturmanagement
Warum unsere Städte starke Kulturmarken brauchen
Warum Nachhaltigkeit in der Kultur eine Frage der Haltung ist
Quellen
Bregenzer Festspiele: „Kulturmarke des Jahres 2009“, Pressefoyer Bregenzer Festspiele; Begründung der Jury: konsequenter und unverwechselbarer Markenauftritt.
kulturmarken.de: „Bregenz – Die Kultur- und Festspielstadt am Bodensee“; zur Auszeichnung Bregenz als „Stadtmarke des Jahres 2014“ und zur kulturorientierten Positionierung der Stadtmarke.
La Biennale di Venezia: „The Biennale Arte 2024 closes with 700,000 tickets sold“, 24. November 2024; 700.000 verkaufte Tickets, 59 Prozent des Publikums aus dem Ausland.
Festival d’Avignon: Histoire et archives / Cour d’honneur du Palais des papes; zur Gründung durch Jean Vilar 1947 und zur historischen Bedeutung des Ehrenhofs des Papstpalastes.
Kunstfest Weimar: „Über uns – Geschichte“; zur Gründung des Kunstfestes 1990 und seiner Entwicklung als Festival zeitgenössischer Kunst.
Montreux Jazz Festival: „About Montreux Jazz Festival“; zur Gründung 1967 und jährlich rund 250.000 Festivalbesucher*innen.
Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Brandenburg: „Kulturland Brandenburg erhält Europäischen Kulturmarken-Award“, 8. November 2019; Auszeichnung als „Europäische Kulturtourismusregion“ sowie zur Dachmarke Kulturland Brandenburg.
